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「雙減」過后，職業(yè)教育暗潮涌動，入局者眾多。今年 5 月，主營 IT 培訓(xùn)的粵嵌科技發(fā)布公告擬赴北交所上市，成為本年度繼粉筆科技后，又一家計劃上市的職業(yè)教育公司?；浨犊萍?2021 年實現(xiàn)營收 1.81 億，同比增長 34.9%，凈利潤 3064.86 萬元，同比增長 174.07%。

從當(dāng)前已上市職業(yè)教育公司 2021 年年報來看，傳智教育、尚德機(jī)構(gòu)、達(dá)內(nèi)教育均實現(xiàn)營收利潤雙增長，中國東方教育實現(xiàn)全年營收同比上漲。整體來看，職教股在整體教育股中，表現(xiàn)得頗為亮眼。

職業(yè)教育發(fā)展，離不開政策護(hù)航。不同于 K12 教育遭受的「窮追猛打」，長期以來，職業(yè)教育享有政策利好，今年 5 月 1 日又迎來新版職業(yè)教育法。新法明文規(guī)定，要「發(fā)揮企業(yè)的重要辦學(xué)主體作用，推動企業(yè)深度參與職業(yè)教育，鼓勵企業(yè)舉辦高質(zhì)量職業(yè)教育」，進(jìn)一步引流商業(yè)力量，激發(fā)職業(yè)教育市場活力。

由此看來，職業(yè)教育作為受到政策影響極深的賽道之一，新一輪的轉(zhuǎn)型潮、上市潮可能很快就會來臨。對此，職業(yè)教育企業(yè)如何應(yīng)對競爭加劇的局面？又能否跑贏時間，打開盈利窗口？

走向存量博弈，規(guī)?；呻y題？

高強(qiáng)度競爭加劇了產(chǎn)業(yè)演變進(jìn)程，將職業(yè)教育推向存量博弈。「雙減」政策過后，大批機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型職業(yè)教育，各路玩家不斷入局，市場競爭激烈，難免出現(xiàn)「僧多粥少」的問題。這種情況下，新晉企業(yè)的紅利期不斷縮短，很難再有早期優(yōu)勢。

新興品類的增長空間也進(jìn)一步收緊。市場對職業(yè)教育新興品類時效性要求極高，企業(yè)經(jīng)營方向隨著產(chǎn)業(yè)需求不斷變動，甚至 2-3 年就要經(jīng)歷一次教研體系革新，這就使得研發(fā)難度和成本不斷累加，導(dǎo)致企業(yè)難以形成持續(xù)增長，很快就會進(jìn)入存量市場。

就拿視頻剪輯、新媒體運營等技能培訓(xùn)來說，這類培訓(xùn)依托近年爆火的短視頻生態(tài)，順應(yīng)市場需求而生，短期內(nèi)展現(xiàn)出了極強(qiáng)的爆發(fā)力。但隨著近年短視頻行業(yè)用戶增速的明顯放緩，這類培訓(xùn)也開始步入發(fā)展中后期，從過去的增量市場競爭，轉(zhuǎn)向存量市場的精耕細(xì)作。

存量市場下，規(guī)模化盈利成了更加難以解決的問題。

不僅如此，從賽道自身特性來看，職業(yè)教育從來不是強(qiáng)勢的吸金行業(yè)。相比削弱前的 K12 賽道，職業(yè)教育總體利潤水平更低，行業(yè)存在感更弱，尤其是近年來，人社部、教育部等多部委聯(lián)合發(fā)力，職業(yè)教育受到政策監(jiān)管壓力逐步增大，難以提供孕育大規(guī)模單品的基礎(chǔ)環(huán)境。

即使是大熱的資格證書培訓(xùn)、公考培訓(xùn)，也很難抵擋政策沖擊。作為老牌賽道，考證類、考編類培訓(xùn)每年享受周期性客戶需求，也曾誕生出中公教育、粉筆科技等多家知名機(jī)構(gòu)，稱得上是現(xiàn)有最穩(wěn)定、走勢最好的職業(yè)教育品類。然而，在行業(yè)亂象叢生情況下，國家的強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴正在席卷考證類、考編類培訓(xùn)。粉筆科技急于上市的做法，其實正是應(yīng)對政策風(fēng)險的實際表現(xiàn)。

總體來看，職業(yè)教育已經(jīng)來到「后半場」，面臨著新舊更替的發(fā)展節(jié)點。在政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、產(chǎn)業(yè)周期因素，甚至疫情環(huán)境因素的共同催化下，原有的穩(wěn)健型品類進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展中后期，總體上失去大幅的增量，頭部企業(yè)以上市作為階段性成果，打響存量博弈之戰(zhàn)，推動著傳統(tǒng)市場競爭模式走向終局。一個以持續(xù)經(jīng)營為基礎(chǔ)，以存量價值提升為增長手段，效率更高、質(zhì)量更高的職業(yè)教育新時代正在來臨。

如何快速形成存量優(yōu)勢，打通持續(xù)盈利渠道，成為所有職業(yè)教育公司面臨的共同挑戰(zhàn)。

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沒有品牌認(rèn)知，就沒有盈利

要想化解「盈利焦慮」，最重要的是把「品牌」經(jīng)營好。廣告投放和課程研發(fā)作為品牌布局的支撐手段必不可少，但企業(yè)絕不能因為過于注重流量和內(nèi)容，而陷入到「一條腿走路」的極端。

職業(yè)教育公司應(yīng)當(dāng)建立起對盈利模式的清晰認(rèn)識：一來，經(jīng)營職業(yè)教育公司，本質(zhì)上還是在經(jīng)營品牌。職業(yè)教育的核心競爭力來自于品牌，來自于用戶口碑和美譽(yù)度，只有打好品牌基礎(chǔ)，積累起存量認(rèn)知，提升品牌溢價能力，才能真正支撐公司盈利創(chuàng)收。

如何才能打造優(yōu)質(zhì)的職業(yè)教育品牌？持續(xù)性經(jīng)營是先決條件。不難發(fā)現(xiàn)，近年如優(yōu)路教育、環(huán)球教育等一批發(fā)展較好的公司，都經(jīng)歷過多年的市場洗禮。這批職業(yè)教育公司少則經(jīng)營 5-6 年，多則深耕十余年，才在各自的細(xì)分領(lǐng)域中基本建立起清晰、絕對的存量認(rèn)知。盡管存量認(rèn)知方面的優(yōu)勢明顯，但縱觀這些公司的綜合表現(xiàn)，他們在廣告投放、投入產(chǎn)出效率等增量開拓方面，并未展現(xiàn)明顯優(yōu)勢。

存量認(rèn)知一旦形成，隨之而來的品牌溢價，可以最大化幫助職業(yè)教育公司紓解獲客難題，搭建起最優(yōu)經(jīng)濟(jì)模型。對于職業(yè)教育公司來說，獲客成本高是盈利的主要障礙之一。究其根本，職業(yè)教育各細(xì)分品類獨立性強(qiáng)、互通性弱，單一企業(yè)在經(jīng)營多元品類時很難形成用戶協(xié)同。再加上用戶參培往往帶有極強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向，一旦實現(xiàn)目標(biāo)，很少會再回到課堂，這也使得職業(yè)教育的用戶復(fù)用價值非常弱。由此看來，職業(yè)教育公司想通過擴(kuò)寬品類來追求用戶增長，并非長久之計。

而對于深耕單一品類的企業(yè)來說，能夠在特定賽道中形成清晰的品牌存量認(rèn)知，就相當(dāng)于成為了用戶心中的「默認(rèn)選項」，可以享受到品牌溢價帶來的用戶增長和經(jīng)濟(jì)收益。正因如此，相對于業(yè)務(wù)廣而雜的大型公司，反而是小而精的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利潤表現(xiàn)更好。

就拿 4 月開始深陷風(fēng)波的開課吧來說，其經(jīng)營問題與忽視存量不無關(guān)系。不同于瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道的垂直機(jī)構(gòu)，開課吧選擇了「以量取勝」，通過短期迅速上品類的形式，大面積覆蓋用戶端課程類型，從 IT 技術(shù)到數(shù)據(jù)商業(yè)，再到考公考研，不一而足。事實上，這一戰(zhàn)略違背了職業(yè)教育存量競爭的市場規(guī)律，開課吧試圖覆蓋的每一條細(xì)分賽道和細(xì)分品類，都已有老牌企業(yè)駐守。就拿考研賽道來說，已有深耕多年的玩家在考研賽道建立存量認(rèn)知優(yōu)勢，無疑會給開課吧帶來極大的成本壓力。而開課吧一味橫向發(fā)展，缺乏戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)層面的精耕細(xì)作，也很難「以量取勝」。

二來，單純依賴廣告投放尋求增長，必然是死路一條。當(dāng)前時代，消費者注意力碎片化，流量紅利消失，品牌經(jīng)營追求精準(zhǔn)化、長效化，簡單重復(fù)的營銷投放如達(dá)人代言、網(wǎng)頁廣告等模式，在產(chǎn)品、價格和銷售模式高度同質(zhì)化的大環(huán)境下，已經(jīng)顯得過于傳統(tǒng)落后。如今的職業(yè)教育，已經(jīng)處在基于存量的「硬實力」競爭中，如果罔顧品牌經(jīng)營，完全依賴廣告投放，必然難以打開增長通路。

三來，職業(yè)教育公司應(yīng)當(dāng)破除「內(nèi)容為王」的迷思。職業(yè)教育市場隨著產(chǎn)業(yè)用工需求波動，教研內(nèi)容時效性極強(qiáng)，也因此非常容易被顛覆和超越，無法建立企業(yè)的競爭壁壘。一個優(yōu)質(zhì)的課程項目，對于先行者來說可能需要數(shù)年的研發(fā)期，而課程內(nèi)容一旦公布出來，跟進(jìn)者就會接踵而至，甚至于先行者內(nèi)部也會產(chǎn)生裂變。這些競爭者會迅速填滿賽道，打碎先行者建立內(nèi)容壁壘的美夢。

總而言之，職業(yè)教育要想盈利，還是要依靠絕對的品牌認(rèn)知和有效的品牌溢價。除非企業(yè)能夠找到完全無人涉足的藍(lán)海賽道，跳出充分競爭的現(xiàn)實情況，以信息差優(yōu)勢獲利，否則將難以長期立足。

拐點之后，以效率破局

如果說，積累品牌認(rèn)知是第一要素，那么，優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系就是實現(xiàn)盈利的底層邏輯。對職業(yè)教育公司來說，優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系，就是要不斷降低同等交付效果下的成本投入，以達(dá)到更高的教研交付效率。

數(shù)字化時代，企業(yè)必須重新認(rèn)識和評估效率的意義。效率優(yōu)勢一旦形成，就意味著企業(yè)掌握了競爭中的決定性因素，能夠以更低成本，提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更快的客戶需求響應(yīng)速度，也更易于在硬實力競爭中贏得主動。

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忽視效率，企業(yè)的價值和生命力也就無從談起。對職業(yè)教育而言，無論新老品類，都需要不斷探索效率提升路徑，這種提升不僅表現(xiàn)在投入產(chǎn)出比上，更表現(xiàn)在經(jīng)營理念上的根本性革新。職業(yè)教育公司如果缺乏大局意識，片面追求規(guī)模擴(kuò)張或是品類延伸，不僅不可能帶來效率增長，更可能會在曇花一現(xiàn)的飛速增長后，立即陷入存量競爭的低谷，甚至失去轉(zhuǎn)型機(jī)會。

總而言之，沒有模式革新，沒有效率提升，這樣的公司只適合「賺快錢」。

效率提升，也是職業(yè)教育新舊更替的必然導(dǎo)向。當(dāng)前，成熟的職業(yè)教育品類已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展中后期，在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和技術(shù)框架下，傳統(tǒng)賽道很難再跑出「新巨頭」。今年以來，職業(yè)教育賽道老牌選手接連翻車，更是折射出傳統(tǒng)模式一味追求擴(kuò)規(guī)模、快上市的根本問題。拐點之后的存量時代，只有效率更高的企業(yè)能夠存活下來，重新切分職業(yè)教育市場的「蛋糕」。

那么，該從哪里尋求效率破局？一來，縱觀當(dāng)前職教行業(yè)，當(dāng)屬 To B 賽道機(jī)會清晰。To B 賽道又可細(xì)分為兩個方向。一方面，是面向?qū)W校的產(chǎn)教融合、專業(yè)共建，典型企業(yè)如慧科教育。按照每年大學(xué)生入學(xué)人數(shù)來樂觀估計，每年增量預(yù)計可達(dá)百億級水平。另一方面，則是面向企業(yè)的企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，典型企業(yè)如云學(xué)堂、三節(jié)課、時代光華等。企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的市場體量相對更大，并且隨著社會經(jīng)營成本的升高，更多內(nèi)訓(xùn)需求從企業(yè)內(nèi)部釋放到市場中，也為企業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了發(fā)展土壤，未來或可突破萬億量級。

相對職業(yè)教育其他細(xì)分賽道，To B 賽道的一次性投入能夠帶來更久的獲客收益，同時，To B 賽道的細(xì)分品類發(fā)展周期更長，受到產(chǎn)業(yè)用工需求波動的影響也更小。尤其是部分體量較大的細(xì)分品類，至今已經(jīng)培育出不在少數(shù)的經(jīng)典課程。

二來，「AI+ 職業(yè)教育」打開了提質(zhì)增速的新思路。AI 作為數(shù)字時代的直接產(chǎn)物，可以優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)的管理流程，支撐企業(yè)精準(zhǔn)決策，不失為賦能職業(yè)教育的有效工具。從投資回報角度考慮，「AI+ 職業(yè)教育」能夠打破教育增長的一般規(guī)律，讓成本得到極大優(yōu)化，破解產(chǎn)出和投入增長函數(shù)的強(qiáng)相關(guān)性，進(jìn)一步提升企業(yè)的投資價值。可以預(yù)見的是，一旦 AI 成功在教育應(yīng)用場景中落地，必然為行業(yè)帶來質(zhì)的提升。

回望 2021 年年底至今，教育資本市場乃至整個泛資本市場都籠罩在陰霾之中，再加上政策沖擊，導(dǎo)致眾多投資人看空教育。如今還留在教育投資市場上的，只有部分上市公司、戰(zhàn)略投資者，以及少量具備大型國資背景的基金項目。僅觀察一級市場，投資機(jī)構(gòu)們就已紛紛裁撤教育團(tuán)隊，獲得融資的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)也大多集中在中早期。

但資本看空并不意味著前景無望。不論如何，教育都是泛消費品類中舉足輕重的核心賽道。職業(yè)教育中，就業(yè)、技能有關(guān)賽道契合國家發(fā)展戰(zhàn)略，能夠推動解決社會就業(yè)問題，未來政策扶持空間不可小覷。不僅如此，正因資本遇冷，才提供了加速出清的外力，讓原有經(jīng)營不善的企業(yè)更快出局，給市場留下良性、健康的增長空間。

對于眼光獨到的投資人來說，當(dāng)前正是搶占先機(jī)、布局賽道的窗口期。拐點之后，這個萬億級職業(yè)教育市場又將催生出怎樣的新選手，還需拭目以待。

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